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如何提高電視廣告投資效益
作者：胡鑫 時(shí)間：2007-2-10 字體：[大] [中] [小]
進(jìn)入9、10月份，又到了電視媒體廣告招標(biāo)和征訂的時(shí)間。而對(duì)于企業(yè)決策者來(lái)說(shuō)，大多都會(huì)進(jìn)行下一年度廣告預(yù)算，為決戰(zhàn)來(lái)年市場(chǎng)做準(zhǔn)備。但對(duì)于電視廣告成本的逐年增加，經(jīng)常有客戶和一些企業(yè)決策者問(wèn)我們：“如何在低成本的廣告預(yù)算下，保持廣告投放的最佳效果？”美國(guó)著名商人約翰·華納梅克也感嘆到：“我知道我的廣告費(fèi)有一半是浪費(fèi)的，問(wèn)題是我不知道浪費(fèi)掉的是哪一半。”難道我們真的就無(wú)法弄清廣告浪費(fèi)在哪里嗎?本文試圖從廣告制作、媒介組合、廣告載具、廣告評(píng)估等方面闡述節(jié)省廣告成本，提高投資效益的方法。
一、制作有創(chuàng)意高質(zhì)量的廣告片
電視廣告片是市場(chǎng)推廣中
其次是確定廣告定位，也即是“怎樣講”的問(wèn)題，它包括廣告訴求對(duì)象、訴求主題、訴求方式以及廣告基調(diào)和風(fēng)格幾個(gè)方面。廣告定位必須與市場(chǎng)定位相銜接，應(yīng)根據(jù)品牌、產(chǎn)品生命周期、產(chǎn)品特性、目標(biāo)消費(fèi)者特征和競(jìng)爭(zhēng)等因素考慮確定，任何脫離市場(chǎng)、品牌和產(chǎn)品的廣告定位都是不成功的。
另外還要巧借明星代言。對(duì)于新產(chǎn)品、新品牌，借名演員之名氣，一夜成名的不少；而已有一定知名度的產(chǎn)品就必須慎重考慮是否選用名演員。根據(jù)現(xiàn)在的消費(fèi)趨勢(shì)，消費(fèi)者的能動(dòng)性遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于從前，已不滿足于僅僅做觀眾，更躍躍欲試，希望自己實(shí)際參與。切實(shí)一點(diǎn)，迎合消費(fèi)者的需要才是根本。例如蒙牛選擇“超級(jí)女生”張含韻、李宇春等作為代言人，達(dá)到了明星與產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)群的有效互動(dòng)，不僅提升了品牌影響力，也促進(jìn)了蒙牛產(chǎn)品的銷售。
二、正確選擇媒體組合投放模式
正確的媒體選擇對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷實(shí)施和品牌推廣具有極其重要的意義，但在中國(guó)日益嘈雜的媒介環(huán)境下，從眾多媒體中找到適合自己的傳播平臺(tái)，還是頗費(fèi)周折的。不同的媒體定位于不同的傳播區(qū)域，具有不同的傳播價(jià)值，如何根據(jù)企業(yè)的營(yíng)銷策略確定媒體的選擇，需要企業(yè)從多個(gè)方面入手，對(duì)媒體表現(xiàn)進(jìn)行科學(xué)的評(píng)估，最終找到適合自身的傳播載體。如何進(jìn)行媒體組合，獲得最有效、最經(jīng)濟(jì)的投放效果呢？對(duì)于全國(guó)性品牌而言，主要介紹兩種組合模式。
1、強(qiáng)勢(shì)衛(wèi)視整合傳播
強(qiáng)勢(shì)衛(wèi)視整合傳播作為企業(yè)媒介投放策略中的一種，其操作模式表現(xiàn)為廣告主通過(guò)多個(gè)省級(jí)衛(wèi)視不同時(shí)段的組合，在各衛(wèi)視間聯(lián)合播放廣告，從而保證產(chǎn)品信息的多頻次、全方位的露出，改變或強(qiáng)化受眾對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知，影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為。這種模式的優(yōu)勢(shì)主要有三點(diǎn)：一是強(qiáng)勢(shì)衛(wèi)視整合傳播形成的是一個(gè)立體交叉的覆蓋網(wǎng)絡(luò)，保證覆蓋的有效性，從而彌補(bǔ)了央視單層覆蓋可能造成的受眾盲點(diǎn)情況；二是強(qiáng)勢(shì)衛(wèi)視的節(jié)目?jī)?nèi)容設(shè)置一般兼有地域性和全國(guó)性的特點(diǎn)，多元文化交叉?zhèn)鞑ィ^眾更易接受；三是強(qiáng)勢(shì)衛(wèi)視作為銷售型主導(dǎo)的媒體，在大中城市中有著較高的入戶率，這些區(qū)域經(jīng)濟(jì)與社會(huì)發(fā)展良好，民眾的購(gòu)買力強(qiáng)。
選擇強(qiáng)勢(shì)衛(wèi)視進(jìn)行組合時(shí)，數(shù)量并不是越多越好，既要充分考慮到媒體的特性和媒體品牌的影響力，又要考慮應(yīng)與市場(chǎng)布局產(chǎn)生良好的互動(dòng)作用。一般理論上認(rèn)為，在全國(guó)選擇3—5家強(qiáng)勢(shì)衛(wèi)視即可通過(guò)交叉覆蓋優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)全國(guó)傳播價(jià)值，而且還節(jié)省了不少成本。
2、央視專業(yè)頻道+省級(jí)衛(wèi)視
對(duì)于那些因政策限制或?qū)嵙Σ皇呛軓?qiáng)的民營(yíng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，選擇央視專業(yè)頻道+衛(wèi)視無(wú)疑是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。一方面作為國(guó)家級(jí)媒體，央視一定程度上是國(guó)家聲音的傳播平臺(tái)，在全國(guó)范圍內(nèi)具有強(qiáng)勢(shì)影響，通過(guò)央視的傳播，無(wú)疑能提升品牌的公信力，樹(shù)立起品牌的形象，使企業(yè)的美譽(yù)度大大提高；另一方面，重點(diǎn)市場(chǎng)采用本省衛(wèi)視推動(dòng)，既可充分發(fā)揮衛(wèi)視在本省的無(wú)線優(yōu)勢(shì)覆蓋廣告農(nóng)村市場(chǎng)，又可兼顧全國(guó)重點(diǎn)城市市場(chǎng)，在重點(diǎn)區(qū)域達(dá)到強(qiáng)勢(shì)影響力，便于實(shí)現(xiàn)區(qū)域范圍內(nèi)的深耕細(xì)作，完成面與點(diǎn)的結(jié)合。例如桂林天和骨通貼膏今年除了在央視6、8套投放廣告外，同時(shí)還選擇了安徽、湖南等衛(wèi)視，作為區(qū)域市場(chǎng)的重要聲音，加大推廣力度。
三、廣告載具的創(chuàng)新與組合
不同的受眾群體接觸媒介的情況是有一定差異的，尤其是在傳播產(chǎn)業(yè)異常發(fā)達(dá)的今天，這種差異更加突出：一方面，媒介的種類、數(shù)量越來(lái)越多，人們的選擇余地越來(lái)越大；但另一方面，隨著媒介種類的迅速增加和選擇余地的極度擴(kuò)展，受眾群體則越分越細(xì)，不同受眾群體接觸媒介的差異也越來(lái)越大，這就使得受眾接觸媒介的情況變得更加難以把握。因此，根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群體接觸媒介的偏好和習(xí)慣，合理選擇有效的廣告載具，就能大大提高傳播的有效性。
電視廣告載具包括一般廣告載具和特殊廣告載具兩大類。自2003年廣電總局17號(hào)令實(shí)施以來(lái)，限制了劇場(chǎng)插播和黃金廣告時(shí)長(zhǎng)。面對(duì)嘈雜的媒介環(huán)境，一系列特殊廣告載具如冠名、特約、醒目、預(yù)告、節(jié)日慶賀以及創(chuàng)新活動(dòng)成了企業(yè)選擇的“香餑餑”。如今年夏季，“飛毛腿”蚊香通過(guò)安徽衛(wèi)視等晚間黃金段劇場(chǎng)醒目廣告的傳播，一夜之間成為千家萬(wàn)戶的首選品牌；新華電腦教育選擇安徽衛(wèi)視《第一劇場(chǎng)》、《青少年劇場(chǎng)》冠名，大大提升了品牌形象；蒙牛通過(guò)與湖南衛(wèi)視合作“超級(jí)女生”的活動(dòng)，使蒙牛產(chǎn)品在全國(guó)銷售迅速提升。
四、進(jìn)行廣告效果的研究和評(píng)估
企業(yè)都非常關(guān)注通過(guò)媒體傳播廣告之后，目標(biāo)消費(fèi)群到底受到了多大程度的影響。廣告效果研究對(duì)于企業(yè)開(kāi)發(fā)成功的廣告、有效運(yùn)用廣告費(fèi)，提升產(chǎn)品和品牌形象，拉動(dòng)銷售等都具有重要的意義。從廣告效果的形成過(guò)程來(lái)看，廣告效果評(píng)估可以劃分為廣告認(rèn)知效果評(píng)估、廣告心理效果評(píng)估和廣告銷售效果評(píng)估三個(gè)層面。這是因?yàn)椋瑥V告對(duì)銷售的拉動(dòng)不是一蹴而就的，而是通過(guò)消費(fèi)者的認(rèn)知、理解、購(gòu)買逐步實(shí)現(xiàn)的。盡管企業(yè)關(guān)注最多的可能是廣告的銷售效果，但是缺少了對(duì)其他兩個(gè)階段的研究，廣告的銷售效果評(píng)估也是很難實(shí)現(xiàn)的。
廣告效果的研究和評(píng)估是貫穿于廣告從策劃到執(zhí)行的整個(gè)過(guò)程，可分為廣告事前、廣告事中、廣告事后的研究和評(píng)估。廣告事前評(píng)估包括目標(biāo)群體、產(chǎn)品定位、市場(chǎng)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)狀況、媒體目標(biāo)和媒體選擇等內(nèi)容；廣告事中評(píng)估包括品牌知名度、理解度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度和目標(biāo)受眾群體的廣告反應(yīng)等內(nèi)容；廣告事后評(píng)估包括廣告目標(biāo)成果、促銷反饋和廣告策劃得失等內(nèi)容。因?yàn)閺V告活動(dòng)是為市場(chǎng)營(yíng)銷服務(wù)的，所以在廣告效果研究和評(píng)估中，需要把廣告與營(yíng)銷目標(biāo)相結(jié)合，把握市場(chǎng)變化，及時(shí)跟蹤、評(píng)估并適時(shí)調(diào)整廣告規(guī)劃，使廣告?zhèn)鞑バб孀畲蠡瑴p少不必要的廣告開(kāi)支。
隨著電視節(jié)目購(gòu)買、覆蓋、推廣和營(yíng)銷成本的劇增，必將預(yù)示著2007年中國(guó)電視廣告價(jià)格又將有所增加。而對(duì)于大多數(shù)廣告主來(lái)說(shuō)，不能片面地因媒介購(gòu)買成本的增加而降低廣告預(yù)算，而應(yīng)該以更加良好的投資心態(tài)，有針對(duì)性地從廣告制作、媒介組合、廣告載具和廣告評(píng)估等方面提出切實(shí)可行的傳播方案，有效減少?gòu)V告開(kāi)支，提高廣告利用率，增強(qiáng)廣告?zhèn)鞑ビ绊懥Γ云诟玫貨Q戰(zhàn)市場(chǎng)，收獲成功！